Eye-tracking w marketingu - wszystko, co musisz wiedzieć, a czego inni Ci nie powiedzą.
Jak skutecznie wykorzystać eyetracking w działaniach marketingowych?
EEG (elektroencefalografia) - metody badania aktywności mózgu za pomocą elektrod na głowie.
Autor:
Marcin P. StopaStanowisko::
Head of NeuroResearch @ Neuroinsight Lab by SeeWidely
Stanowisko::
Head of NeuroResearch @ Neuroinsight Lab by SeeWidely
Eyetracking (znany też pod pojęciem okulografii) to narzędzie badawcze, które zdobywa coraz większą popularność w marketingu. Pozwala na zrozumienie, jak konsumenci przetwarzają informacje wizualne, na co zwracają uwagę i jakie elementy są najbardziej angażujące. W tym artykule znajdziesz informacje, które nie tylko pomogą Ci lepiej zrozumieć, na czym polega eye-tracking, ale także odkryjesz tajniki tej technologii, których trudno szukać w innych źródłach.
99% tego, co widzisz, nie zauważasz
Widzisz realnie tylko obszar wielkości monety 2 zł (2,2cm).
Większość obrazu, który „widzisz” tak naprawdę jest nieostry i nie przetwarzasz go świadomie.
Zobrazujmy to w prosty sposób.
🫸 Wyciągnij przed siebie rękę.
👍 Pokaż znak ok (wystarczy kciuk).
👁️ Popatrz na paznokieć kciuka – mniej więcej taki obszar jedynie przetwarzasz w pełnej ostrości i w świadomy sposób.
To właśnie tak zwany „punkt fiksacji wzroku”, czyli miejsce, na które skupiamy nasz wzrok podczas przeglądania obiektów, czy to w trakcie czytania czy w przypadku obrazów.
Jest to obszar, na którym nasza ostrość widzenia jest największa, ponieważ w tym miejscu znajduje się najwięcej komórek światłoczułych w siatkówce oka.
Podczas czytania i przetwarzania informacji, nasze oczy wykonują serię fiksacji (skupienie wzroku na jednym punkcie) i sakad (szybki ruch gałek ocznych między punktami fiksacji). Każda fiksacja trwa od 200 do 300 milisekund, podczas których mózg analizuje zebrane wrażenia wzrokowe.
Przyznasz, że to niewielki obszar i niewiele czasu?
Teraz pomyśl o tym w kontekście wszystkiego, co tworzysz, niezależnie czy tylko piszesz posty w social media, tworzysz kampanie reklamowe, projekty graficzne, strony internetowe, produkty czy usługi.
Jeśli nie przyciągniesz odpowiednio wzroku w ten mały punkt i nie poprowadzisz go odpowiednio to to, co zrobisz, będzie nieostre i nie trafi do Twojego odbiorcy.
Ok, czyli jesteśmy w kropce? 🔴
🟢 Z pomocą przychodzi neuromarketing i eye-tracking.
Zacznijmy jednak od początku
Czym jest eye-tracking?
Eyetracking to technologia, która polega na śledzeniu i analizowaniu ruchów oczu, dzięki czemu możemy dowiedzieć się, na co zwracają uwagę użytkownicy / internauci / konsumenci / klienci. To kluczowe narzędzie w neuromarketingu, które pomaga projektować i tworzyć bardziej angażujące i skuteczne strategie marketingowe. Mając wiedzę o tym, jakie elementy przyciągają uwagę odbiorców można lepiej dostosować komunikaty marketingowe, zarówno w aplikacjach, witrynach internetowych, jak i treściach reklamowych offline. Dzięki eyetrackingowi zyskujesz możliwość zdobycia informacji, które pozwalają podejmować świadome decyzje dotyczące komunikacji wizualnej i tekstowej, a tym samym zwiększyć zaangażowanie oraz przyciągnąć klientów.
Eyetracking nie jest nową technologią, ale jego dynamiczny rozwój w ostatnich latach przyczynił się do zwiększenia zastosowań w różnych dziedzinach, w tym w marketingu. Historia eyetrackingu sięga początków XX wieku, kiedy to naukowcy zaczęli prowadzić pierwsze badania nad ruchami oczu podczas czytania. W miarę upływu czasu technologia ta ewoluowała, a jej zakres zastosowań rozszerzał się. Obecnie eyetracking jest wykorzystywany nie tylko w marketingu, ale także w dziedzinach takich jak psychologia, ergonomia, medycyna czy badania rynkowe. Ta bogata historia i ciągły rozwój świadczą o tym, że eyetracking to nie tylko chwilowa moda, ale trwałe i wartościowe narzędzie, które może znacząco przyczynić się do osiągnięcia sukcesów marketingowych.
Typy urządzeń do eyetrackingu
Eyetracking może być realizowany przy użyciu różnych rodzajów urządzeń, które pozwalają na zebranie precyzyjnych danych na temat ruchów oczu. Oto niektóre z nich:
Okulary eyetrackingowe: przenośne i wygodne w użyciu, idealne do badań w naturalnych warunkach, np. podczas zakupów czy korzystania z urządzeń mobilnych. Są najbardziej uniwersalnym rozwiązaniem, ale równocześnie najdroższym ze względu na poziom zaawansowania technologicznego.
Kamery na podczerwień: pozwalają śledzić ruchy gałek ocznych za pomocą analizy tego jak od źrenicy odbija się promieniowanie podczerwone. Można je spotkać w formie poziomych paneli montowanych przeważnie pod ekranem.
Systemy stacjonarne: są zamocowane na stałe w laboratoriach badawczych, często są wbudowane w specjalne stanowiska lub ekrany.
Systemy oparte o zwykłą kamerę: najmniej dokładne rozwiązanie, stanowiące słabe narzędzie badawcze. Pomimo iż dostarcza mało precyzyjne wyniki może być jedynym rozwiązaniem, gdy nie mamy fizycznego dostępu do badanych.
Okulary VR: rozwiązanie łączące wirtualną rzeczywistość z możliwością śledzenia w niej wzroku użytkownika.
Kluczowe parametry eye-trackingu, które warto na początku poznać
- Określa czas, jaki osoba spędza, skupiając wzrok na konkretnym elemencie.
- Umożliwia identyfikację elementów, które przyciągają uwagę konsumentów.
- Pozwala sprawdzić i zrozumieć, które elementy są najbardziej angażujące dla odbiorców.
- Reprezentuje sekwencję fiksacji i ruchów oczu podczas obserwacji.
- Daje wgląd w proces przetwarzania informacji wizualnych przez odbiorców.
- Pomaga odkryć, które elementy są skanowane w pierwszej kolejności i jakie są wzorce czytania.
- Pozwala optymalizować układ elementów na stronach internetowych, reklamach czy opakowaniach.
- Określa czas potrzebny na zlokalizowanie danego elementu na ekranie.
- Informuje o tym, jak szybko dany element przyciąga uwagę użytkowników.
- Wskazuje na skuteczność elementów wyróżniających się na tle innych.
- Umożliwia opracowanie hierarchii wizualnej, która prowadzi do lepszego zrozumienia komunikatów marketingowych.
Zastosowanie eyetrackingu w marketingu, czyli jak wykorzystać eye tracking w badaniach marketingowych
Tworzenie skuteczniejszych reklam internetowych / telewizyjnych: Analiza reakcji odbiorców na różne elementy reklamy, takie jak tekst, grafika czy układ, pomaga opracowywać skuteczniejsze kreacje, które przyciągają uwagę i realizują cele marketingowe.
Optymalizację stron internetowych: Zrozumienie, jak użytkownicy poruszają się po stronie, co przyciąga ich uwagę oraz jakie elementy generują największe zainteresowanie, pozwala dostosować układ i treść strony w celu zwiększenia konwersji i satysfakcji użytkowników.
Badanie zachowań konsumentów w sklepach: Dzięki eyetrackingowi możesz odkryć, na co zwracają uwagę klienci w sklepie, jak wybierają produkty, co wpływa na ich decyzje zakupowe, a także jak lepiej rozmieścić produkty na półkach. Ta wiedza umożliwia dostosowanie ekspozycji oraz strategii sprzedażowych, co przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Testowanie opakowań produktów / ustawienia produktów i ich lokalizacji: Eyetracking może pomóc w identyfikacji elementów graficznych opakowań, które są najbardziej atrakcyjne dla klientów i które pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji i całego sklepu.
Analizę interakcji człowieka z aplikacjami: Wykorzystując eyetracking, możesz zbadać, jak użytkownicy poruszają się po aplikacji, przeprowadzić testy użyteczności, sprawdzić jakie funkcje są dla nich najważniejsze i jak optymalizować interfejs czy kokpit w celu zwiększenia zaangażowania oraz satysfakcji z korzystania.
Eyetracking + EEG = ♥️🧠
Integracja eyetrackingu z innymi technikami neuromarketingowymi
Gdy połączymy badania eye trackingowe z EEG, uzyskamy jeszcze bardziej szczegółowe informacje na temat reakcji konsumentów na różne bodźce wizualne i emocjonalne. EEG mierzy aktywność mózgu, a badanie pozwala na identyfikację reakcji emocjonalnych i poznawczych, które nie są widoczne na podstawie samego eyetrackingu. W połączeniu z eyetrackingiem EEG jak neuromarketingowa metoda pozwala na uzyskanie pełnego obrazu reakcji konsumentów na dane bodźce wizualne.
Dzięki takiemu połączeniu możemy dowiedzieć się nie tylko, co przykuwa uwagę, ale dlaczego i jaką reakcję emocjonalną wywołuje.
Eyetracking pozwala śledzić wzrok, a EEG dodatkowo umożliwia mierzenie w czasie rzeczywistym poziomu:
🤔 skupienia i uwagi
💪 zaangażowania
😍 zainteresowania
🤩 podekscytowania
😌 odprężenia
🤯 przeciążenia poznawczego
🤓 zrozumienia
🧠 szansy na zapamiętanie
Takie połączenie daje niesamowity wgląd i zrozumienie zachowań konsumenckich na całkowicie nowym poziomie.
Dzięki badaniom wykorzystującym połączenie tych dwóch technik można uzyskać bardziej kompleksowe informacje na temat reakcji konsumentów na różne bodźce marketingowe, w tym np. potencjalnego klienta. Przykładowo możemy zbadać, w którym dokładnie momencie i jakie emocje wywołuje konkretny przekaz reklamowy, dzięki informacjom z EEG w czasie rzeczywistym.
Korzyści płynące z połączenia różnych technik badawczych są nieocenione. Dzięki nim możemy uzyskać bardziej kompleksowe i rzetelne wyniki, a także zminimalizować błędy wynikające z intuicyjnych założeń projektowych czy wykorzystania tylko jednej techniki badawczej. Połączenie eyetrackingu z EEG pozwala na lepsze zrozumienie konsumentów i zidentyfikowanie ich preferencji, co jest nie tylko pomocne, ale i kluczowe w marketingu.
Ile kosztuje eye-tracking?
Kupno samego sprzętu może być bardzo drogie i zaczynać się od kilkudziesięciu tysięcy złotych, a kończyć się na kilkuset tysiącach złotych za zestaw. Tańszą opcją są budżetowe eyetrackery kosztujące nieraz zaledwie od kliku(-nastu) do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Należy jednak pamiętać, że sam sprzęt to nie wszystko, konieczne jest również oprogramowanie i znalezienie osoby, która będzie dysponowała kompletem odpowiednich kompetencji do projektowania i przeprowadzaniach takich badań, obsługi sprzętu oraz analizy danych.
Eyetracking, zwłaszcza w połączeniu np. z EEG, potrafi dostarczyć bezcennych wniosków i uratować firmę przed stratą setek tysięcy, a nieraz, milionów złotych na nietrafionych kampaniach, kreacjach czy produktach.
John Wanamaker rzekł, że:
„Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana, a problem polega na tym, że nie wiem, która to połowa”.
Od tego czasu dużo się zmieniło, gdyż teraz z pomocą eyetrackingu i innych technik neuromarketingowych można sprawdzić, która to połowa, zanim ją niepotrzebnie wyrzucimy w błoto.
W Neuroinsight Lab ceny takich badań zaczynają się już nawet od 9999 zł.
W ogólnym rozrachunku, jeśli Twoje budżety mają co najmniej 4 zera, to znaczy, że zdecydowanie możesz więcej zyskać, inwestując w badania neuromarketingowe z użyciem eye-trackingu.
Czy to racjonalne?
Jak postrzegać eyetracking?
Klienci w większości nie podejmują racjonalnych decyzji…
Zobacz na swoim przykładzie – racjonalnym jest skorzystać z eyetrackingu, patrząc jak wiele informacji może dostarczyć (zwłaszcza w połączeniu z EEG) i jak ogromne korzyści przynosi dla marketingu. Jednak jako ludzie lubimy się opierać i pomijać racjonalną część oraz często szukamy wymówek, że nie wiedzieliśmy, że nigdy tego nie robiliśmy, że może nie wyjść tak jak chcemy… Jednak powiedz szczerze – to tylko wymówki, a nie racjonalne powody 🙂
Eyetracking to potężne narzędzie, które pozytywnie odmienia marketing i przyczynia się nie tylko do zwiększenia efektywności kampanii, ale również do lepszego rozumienia i projektowania strategii, materiałów wizualnych, produktów czy usług. Wykorzystując eyetracking i dodatkowo łącząc go z EEG, zyskujesz nie tylko wgląd w zachowania, emocje i preferencje klientów, ale także możliwość optymalizacji strategii marketingowych i komunikacji z odbiorcami.
Skontaktuj się z nami, używając formularza lub od razu zarezerwuj 30-minutową rozmowę w dogodnym dla siebie terminie.
- Nowości
- Case Study
- NeuroMarketing pod Lupą
