Badanie LinkedIn – Która forma treści najlepiej działa na LinkedInie?

[WYNIKI] Badanie LinkedIn - Która forma treści najlepiej działa na LinkedInie?

Badanie LinkedIn - Która forma treści najlepiej działa na LinkedInie?

🔎 Zarys badania

Dnia 23 lipca 2020 o godzinie 8:00 opublikowaliśmy w tym samym czasie 4 posty o tej samej treści, lecz przedstawione w różnej formie:

  • 📋 post z samym tekstem,
  • 🌄 post z tekstem i grafiką,
  • 🎬 post z wideo,
  • 📰 artykuł.

Przez tydzień prowadziliśmy pomiary, tak aby sprawdzić jaka farma treści jest preferowana przez użytkowników Linkedina oraz która najlepiej angażuje odbiorców.

Wnioski, do których doszliśmy oraz wskazówki, które Ty możesz wykorzystać, znajdziesz w dalszej części artykułu. 

📊 Wyniki

Najpierw zobaczymy, jak po tygodniu prezentowały się wyniki każdej z form:

📋 Post z samym tekstem:

  • Liczba poleceń: 20
  • Liczba komentarzy: 55
  • Liczba udostępnień: 0
  • Liczba wyświetleń: 7107

🌄 Post z tekstem i grafiką:

  • Liczba poleceń: 39
  • Liczba komentarzy: 84
  • Liczba udostępnień: 0
  • Liczba wyświetleń: 14250

🎬 Post z wideo:

  • Liczba poleceń: 44
  • Liczba komentarzy: 70
  • Liczba udostępnień: 0
  • Liczba wyświetleń: 3966

📰 Artykuł:

  • Liczba poleceń: 16
  • Liczba komentarzy: 27
  • Liczba udostępnień: 0
  • Liczba wyświetleń: 125

👍 Polecenia

Polecenie jest najprostszym i najmniej wymagającym sposobem aktywności i wejścia w interakcję z treścią. Jak pokazało nasze wcześniejsze badanie dużo osób poleca coś bez przeczytania i zrozumienia treści publikacji. 

❓ Która forma zdobyła największą liczbę poleceń?

  • Post z wideo – 44
  • Post z tekstem i grafiką – 39
  • Post z samym tekstem – 20
  • Artykuł – 16

🏆 Tę rundę wygrywa post w wideo. 

💬 Komentarze

Komentarz to już dużo bardziej wymagająca forma aktywności. Tutaj nie tylko trzeba napisać tekst, ale wcześniej jeszcze go wymyślić. Jest to też jedyna forma aktywności, która pozwala autorowi wejść w interakcję z odbiorcą poprzez odpowiedzenie na komentarz i polecenie komentarza. Z wcześniej przeprowadzanego badania wiemy także, że komentarze dzięki temu pozytywnie wpływają na zasięgi.

Na każdy komentarz odpowiadaliśmy, więc realna liczba komentarzy od odbiorców to połowa całkowitej liczby komentarzy. 

❓ Która forma zdobyła największą liczbę komentarzy?

  • Post z tekstem i grafiką – 84
  • Post z wideo – 70
  • Post z samym tekstem – 55
  • Artykuł – 27

🏆 Tę rundę wygrywa post z tekstem i grafiką. 

👀 Wyświetlenie wyświetleniu nierówne

Jak się okazuje, Linkedin różnie kwalifikuje wyświetlenie, uzależniając je od formy treści. Najprostszy podział, który sporządziliśmy na potrzeby tego badania, to:

  • wyświetlenia pasywne – oznacza, że treść została wyświetlona użytkownikowi na jego tablicy (feedzie) i nie jest to jednoznaczne, z tym że użytkownik ją widział czy wszedł z nią w jakąkolwiek interakcję.
  • wyświetlenia aktywne – odbiorca musiał wejść w interakcję i podjąć działanie, aby wyświetlenie zostało naliczone (tutaj: kliknąć w artykuł, lub oglądnąć przynajmniej 3 sekundy filmu).

Kiedy algorytm nalicza wyświetlenie ze względu na formę treści?

  • Post z samym tekstem (lub z tekstem i grafiką) – wyświetlenie jest naliczane, gdy treść zostanie załadowana na stronie głównej LinkedIna (feedzie użytkownika) lub zostanie przez niego otworzona (np. poprzez kliknięcie w powiadomienie, że ktoś go oznaczył).
  • Post z wideo – wyświetlanie jest naliczane po odtworzeniu co najmniej 3 sekund nagrania. Co, jeśli wideo ma 2 sekundy? Nie sprawdzaliśmy tego, ale według tego, co mówi LinkedIn, taki film powinien mieć zero wyświetleń. 
  • Artykuł – wyświetlenie jest naliczane w momencie kliknięcia w artykuł i załadowania jego treści. 

Oznacza to, że nie można zestawiać ze sobą bezpośrednio na przykład wyświetleń filmu z wyświetleniami posta. Jednak dalej możemy zestawić ze sobą liczbę podjętych aktywności jak polecenia i komentarze oraz liczbę wyświetleń ze względu na rodzaj (pasywne / aktywne). Powstają wtedy następujące pary porównawcze:

  • post z samym tekstem porównamy z postem z tekstem i grafiką;
  • post z wideo porównamy z artykułem.

❓ Która forma z każdego duetu zdobyła większą liczbę wyświetleń?

Wyświetlenia pasywne:

  1. post z tekstem i grafiką – 14 250
  2. post z samym tekstem – 7 107

🏆 W tej kategorii rundę wygrywa post z tekstem i grafiką.

Wyświetlenia aktywne:

  1. post z wideo – 3966
  2. artykuł – 125

🏆 Tę rundę w tej kategorii wygrywa post z wideo.

🤜🤛 Wskaźnik zaangażowania

Wskaźnik zaangażowania to odsetek liczby osób, które teoretycznie widziały daną publikację i weszły z nią w interakcję poprzez taką aktywność jak polecenie, komentarz, udostępnienie.

Na potrzeby badania postanowiliśmy zmodyfikować ów wskaźnik:

Wskaźnik zaangażowania na Linkedin - wzór
  1. LinkedIn udostępnia dane o wyświetleniach publikacji. Oznacza to, że liczba wyświetleń nie jest równa liczbie użytkowników, którzy potencjalnie zobaczyli post. Wyświetlenia nie są unikalne.
  2. W mianowniku nie pojawia się również liczba osób, którą posiadam w swojej sieci, lecz liczba wyświetleń, ponieważ LinkedIn umożliwia wyświetlanie publikacji także osobom niebędącym w sieci kontaktów 1. stopnia wraz z możliwością polecenia, skomentowania czy udostępnienia treści.
  3. By prawidłowo zmierzyć zaangażowanie, jakim wykazali się użytkownicy, postanowiliśmy odjąć liczbę komentarzy autora od sumy aktywności odbiorców. Oczywiście wartość wskaźnika w ten sposób znacznie zmaleje, ale wydaje się mniej zakłamany. W końcu nie chodzi o to, by sprawdzić zaangażowanie użytkowników i autora publikacji, ale właśnie odbiorców przekazu.

❗️Przy interpretacji tego wskaźnika należy wziąć pod uwagę, że:

  • aktywność osób, które zarówno poleciły, jak i skomentowały, są liczone jako dwie różne aktywności, pomimo iż stoją za nimi te same osoby;
  • jedna osoba może skomentować kilka (kilkanaście razy) czy odpowiadać nawet za 30%, czy 50% wszystkich komentarzy. W tym wypadku każdy komentarz jest liczony jako osobna aktywność.

Wskaźnik zaangażowania dla każdej z form treści:

  1. artykuł – 28,57%
  2. post z wideo – 2,04%
  3. post z samym tekstem – 0,69%
  4. post z tekstem i grafiką – 0,59%

🏆 Bezapelacyjnym zwycięzcą tego pojedynku jest artykuł.

Dzieje się tak dlatego, że skoro już ktoś wszedł specjalnie w artykuł i zaangażował się w jego przeczytanie, to według reguły zaangażowania i konsekwencji jest o wiele większe prawdopodobieństwo, że także podejmie jakąś akcję jak polecenie i komentarz. Oczywiście scenariusz wejścia w artykuł wcale nie musi się tak skończyć. Użytkownik może wejść, przeczytać jedno zdanie i wyjść, albo zostawić swoje przemyślenia bez szczegółowego zapoznawania się z treścią.

🧞‍♂️ Unikalni odbiorcy

W celu rzucenia trochę światła na odbiorców, policzmy tylko tych, którzy skomentowali, bez znaczenia ile komentarzy pozostawili. Co to zmienia? Zobaczymy, ile osób w rzeczywistości skomentowało każdą z form:

  1. post z tekstem i grafiką – 34
  2. post z wideo – 28
  3. post z samym tekstem – 23
  4. artykuł – 11

Jak widzimy, osób zaangażowanych w komentowanie jest o wiele mniej niż komentarzy, choć całościowa kolejność zajmowanych miejsc w rankingu ze względu na nie pozostaje bez zmian. 

Przy okazji sprawdziliśmy, ile z osób polecających i komentujących jest kontaktami 1. stopnia, 2. stopnia lub stopnia 3+. Dla ułatwienia od razu zdradzę, że żadna osoba z grupy kontaktów powyżej 2 stopnia nie weszła w interakcję z treściami.

🌄 Post z tekstem i grafiką:

  • polecenia od osób 1. stopnia – 28
  • polecenia od osób 2. stopnia – 11
  • komentarze od osób 1. stopnia – 23
  • komentarze 2. stopnia – 11

🎬 Post z wideo:

  • polecenia od osób 1. stopnia – 26
  • polecenia od osób 2. stopnia – 18
  • komentarze od osób 1. stopnia – 20
  • komentarze od osób 2. stopnia – 8

📋 Post z samym tekstem:

  • polecenia od osób 1. stopnia – 11
  • polecenia od osób 2. stopnia – 9
  • komentarze od osób 1. stopnia – 14
  • komentarze od osób 2. stopnia – 9

📰 Artykuł:

  • polecenia od osób 1. stopnia – 10
  • polecenia od osób 2. stopnia – 6
  • komentarze od osób 1. stopnia – 7
  • komentarze od osób 2. stopnia – 4

Aby uzupełnić obraz, spójrzmy na liczbę kontaktów mojego konta:

  • liczba osób z kontaktów 1. stopnia – 20 567
  • liczba osób z kontaktów 2. stopnia – 1 160 453
  • całościowa liczba osób z kontaktów 1. i 2. stopnia – 1 181 020

Jak widzimy, nie jest tak łatwo zdobyć zaangażowanie użytkowników Linkedina pomimo jego ogromnego potencjału. 

👨‍👩‍👧‍👧👪👨‍👩‍👧‍👦👨‍👩‍👧👨‍👩‍👦‍👦 Vox Populi

Przy okazji badania zapytaliśmy samych użytkowników, którą z form preferują i dlaczego. Ich dokładne wypowiedzi możesz sprawdzić pod postami z badania. To, co powtarzało się w wielu wypowiedziach to:

  • grafika dobrze „łapie” i przykuwa uwagę – jeśli jest odpowiednio zrobiona;
  • pierwszym kontaktem z postem oprócz grafiki jest nagłówek;
  • wideo koniecznie musi posiadać napisy, gdyż LinkedIn jest przeglądany w wielu sytuacjach niepozwalających na swobodne odsłuchanie nagrania;
  • tekst (czy to w formie posta, czy artykułu) wymaga więcej zaangażowania i uważności. 

💭 Ile ludzi, tyle opinii

Trudno tutaj o jednoznaczną deklarację typu „wszyscy kochają wideo” – takie uogólnienia są mocno nad wyraz. Część osób w ogóle nie zwraca uwagi na wideo i nie lubi wręcz tego formatu. Inni znowu lubią posłuchać wideo, a jeszcze inni „czytają” wideo poprzez napisy. 

💡 Wniosek:

👉 Najlepiej oprócz dopasowania formatu do preferencji swojej grupy docelowej, dywersyfikować je, tak by dotrzeć do szerszej publiczności naszej grupy docelowej (odbiorców). 

Social Selling Index

Na kilka tygodni przed badaniem ograniczyłem swoją aktywność na Linkedinie, tak aby zmniejszyć liczbę kolejnych zmiennych. Spowodowało to spadek mojego SSI do 66,47. Po pierwszych dwóch dniach od publikacji, gdzie odpowiadałem na komentarze i polecałem je, mój wynik wzrósł do 75,75 (wzrost o 14%!).

👉 Warto więc aktywnie uczestniczyć w dyskusjach pod swoimi postami i odpowiadać na komentarze. 

💎 Podsumowanie - Co wybrać?

Podsumowując powyższe wyniki i starcia, najlepiej wypada post z wideo. Zaraz za nim znajduje się post z tekstem i grafiką. Dalej znajdziemy post z samym tekstem i na końcu artykuł. 

Wydaje się więc, że optymalnym rozwiązaniem jest stosowanie posta z tekstem i grafiką oraz wideo – zależnie od treści, potrzeb, samych odbiorców i zasobów.  

Z braku laku, dobrym rozwiązaniem będzie też post z samym tekstem, lecz będzie mu trudniej przebić się i zaangażować odbiorców niż identycznej publikacji z dodatkową grafiką czy wideo. 

Artykuł, choć wydawałoby się, że na szarym końcu, to w swojej kategorii nie ma konkurencji – dlaczego?

👉 Artykuł jako jedyny pozwala na publikowanie długich treści i załączanie wszystkich innych mediów. Oznacza to, że jeśli mamy do zaserwowania długi tekst (jak ten), to jedyną opcją jest właśnie artykuł. Post posiada limit 1300 znaków, a wideo ogranicza czas – do 10 minut. 

👉 We wszystkich czterech formach jest bardzo ważne pierwsze wrażenie, czyli nagłówek czy grafika lub okładka filmu.

Pod względem liczby aktywności największą osiągnął post z grafiką, który niewiele tylko wyprzedził post z wideo. Artykuł, który zebrał całościowo najmniej aktywności, uzyskał najwyższy wskaźnik zaangażowania… Różnica jest taka, że prawdopodobieństwo, że odbiorca po kliknięciu w artykuł zapozna się z jego treścią jest większe, niż gdy ta sama treść zostanie zamieszczona w poście, którego wyświetlenia naliczają się wraz z każdym użytkownikiem bezwiednie scrollującym swojego feeda. Wynika to z faktu, że użytkownik klikając w artykuł, wykonuje akcję, angażuje się w niego (reguła zaangażowania i konsekwencji), a w przypadku posta nie jest to konieczne.

🏅 Rekomendacje - Jak publikować na LinkedInie?

1. Poznaj preferencje swojej grupy docelowej (odbiorców).

1. Poznaj preferencje swojej grupy docelowej (odbiorców).

2. Staraj się publikować posty z grafiką lub w formie wideo.

2. Staraj się publikować posty z grafiką lub w formie wideo.

3. Stosuj od czasu do czasu także inne formy treści.

3. Stosuj od czasu do czasu także inne formy treści.

4. Nie porównuj wyświetleń z wideo i artykułów do wyświetleń pozostałych form publikacji.

4. Nie porównuj wyświetleń z wideo i artykułów do wyświetleń pozostałych form publikacji.

5. Do filmów zawsze dodawaj napisy.

5. Do filmów zawsze dodawaj napisy.

Chcesz wiedzieć więcej?

Ten artykuł powstał stanowi jeden z wielu materiałów dodatkowych do naszych modułów.

Sprawdz - jak dziala Platforma NanoLearning

Patrz szerzej! - SeeWidely