Deklaratywne dane vs. neuromarketing
– przykłady 4 marek, które postawiły na badania neuromarketingowe i uniknęły kosztownych błędów
EEG (elektroencefalografia) - metody badania aktywności mózgu za pomocą elektrod na głowie.
Autor:
Marcin P. StopaStanowisko::
Head of NeuroResearch @ Neuroinsight Lab by SeeWidely
Stanowisko::
Head of NeuroResearch @ Neuroinsight Lab by SeeWidely
Zrozumienie zachowań konsumenckich to klucz do sukcesu w marketingu. Ale czy tradycyjne badania deklaratywne są wystarczająco skuteczne, aby móc w pełni zrozumieć i przewidzieć zachowania konsumentów? W świecie pełnym bodźców decyzje zakupowe konsumentów stają się coraz bardziej skomplikowane. Tradycyjne metody badawcze, takie jak ankiety czy wywiady grupowe dostarczają nam cennych informacji, ale nie zawsze są one wystarczające. Coraz częściej firmy z różnych branż zaczynają zauważać wartość neuromarketingu – unikalnego podejścia badawczego, które pozwala na precyzyjną i obiektywną analizę zachowań konsumenckich. Za pomocą badań neuromarketingowych można rejestrować i analizować, jak aktywność mózgu zmienia się w odpowiedzi na określone bodźce. Oto przykłady 4 marek, które dzięki badaniom neuromarketingowym uniknęły kosztownych błędów i z powodzeniem zoptymalizowały swoje działania marketingowe - przyjemnej lektury!
PepsiCo - decyzje zakupowe a podwyżki cen
Jak często deklaratywne odpowiedzi respondentów są zgodne z rzeczywistością? Co zrobić, gdy na przykład przewidują drastyczny spadek sprzedaży, a decyzja biznesowa musi zostać podjęta? Jak przewidzieć skutki podwyżki cen?
PepsiCo, jeden z liderów branży FMCG, postanowił wykorzystać technikę EEG (elektroencefalografię) do zbadania reakcji konsumentów na podwyżkę ceny chipsów Lay’s o 0,25 tureckiej liry. Wyniki badań przeprowadzonych za pomocą kwestionariuszy przewidywały drastyczny spadek sprzedaży o 33% i brak rentowności. Aby zweryfikować tak czarny scenariusz, przeprowadzono badanie z wykorzystaniem EEG, w którym podczas wyświetlania obrazków z chipsami i różnymi cenami poproszono badanych o określenie, czy są one tanie czy drogie. Wyniki badań neuromarketingowych z wykorzystaniem EEG były jednak zdecydowanie mniej pesymistyczne – przewidywały one spadek sprzedaży jedynie o 9%, co było wciąż rentowne.
Co się okazało po wprowadzeniu podwyżki cen?
Spadek wyniósł zaledwie 7%, utrzymując rentowność. Dzięki badaniom EEG udało się zebrać dokładniejsze i wiarygodniejsze informacje niż w przypadku tradycyjnych kwestionariuszy. Przykład PepsiCo pokazuje, że neuromarketing nie tylko działa, ale jest niezwykle skuteczny w przewidywaniu zachowań konsumenckich. Podejmując decyzje biznesowe związane z cenami i ofertami, pamiętaj, że odpowiedzi respondentów, to informacje deklaratywne i mogą nie mieć wiele wspólnego z rzeczywistością.
Dräger - badania neuromarketingowe i ustalanie optymalnej ceny
Czy cena wpływa na nasze postrzeganie jakości produktu? Przed dość trudnym wyzwaniem stanęła firma Dräger, która przed wprowadzeniem na rynek elektronicznej niani Dräger Dreamguard musiała ustalić optymalną cenę dla produktu. Koszt produkcji i technologii wymagał, aby cena była na poziomie min. 200 euro, co oznaczało, że produkt musi wyróżnić się jakością w porównaniu do tańszych alternatyw, a deklarowana cena podawana w kwestionariuszach przez respondentów wynosiła zaledwie 100 euro.
Dzięki zastosowaniu badań EEG (elektroencefalografii) firma Dräger była w stanie zbadać wpływ ceny na percepcję jakości produktu. Za pomocą neurobadań ustalono optymalną cenę na poziomie 200-250 euro, mimo iż wyniki badań deklaratywnych sugerowały cenę o połowę niższą. W efekcie firma Dräger wprowadziła produkt na rynek w rekomendowanej cenie, osiągając sukces i zdobywając uznanie klientów – ich pozytywne opinie potwierdziły, że cena została dobrze zrozumiana jako wyróżnik jakości.
Jeśli chcesz uniknąć błędów związanych z ustaleniem nieodpowiedniej ceny dla Twojego produktu lub usługi, warto zastanowić się nad wykorzystaniem technik neuromarketingowych, aby poznać rzeczywiste odczucia i reakcje Twoich potencjalnych klientów. Właściwe wykorzystanie danych neuromarketingowych pozwala na lepsze zrozumienie reakcji konsumentów na ceny i jakość produktów, co w konsekwencji może przynieść zarówno korzyści biznesowe, jak i zwiększyć zadowolenie klientów.
Centraal Beheer - techniki neuromarketingowe a skuteczność reklam
Czy można przewidzieć sukces reklamy? Jak wybrać ten najlepszy pomysł i „nie przepalić budżetu”? Kolejnym przykładem jest historia Centraal Beheer, firmy działającej w branży ubezpieczeń. Postanowili przetestować dwie różne koncepcje reklamowe za pomocą fMRI (funkcjonalnego rezonansu magnetycznego), aby dowiedzieć się, która z nich będzie najbardziej skuteczna w przyciąganiu uwagi klientów i przyczynieniu się do długoterminowego wzrostu marki.
Wyniki badań okazały się zaskakujące, ponieważ pierwotnie faworyzowana wewnętrznie koncepcja reklamowa „Hond” została odrzucona na rzecz koncepcji „Container”, która lepiej komunikowała wartość marki i wywoływała pożądane emocje, co można było zaobserwować za pomocą fMRI. Na podstawie tych danych zoptymalizowano koncepcję reklamy „Container”, która ostatecznie zdobyła prestiżową nagrodę Zilveren Loeki.
Neuromarketing, w tym przypadku wykorzystujący fMRI, pozwolił na uzyskanie cennych informacji dotyczących percepcji marki i emocji wywoływanych przez reklamy. Dzięki temu Centraal Beheer mogło zoptymalizować swoją koncepcję reklamową i osiągnąć sukces w kampanii. To doskonały przykład na to, że intuicja nie zawsze jest dobrą doradczynią i czasem możemy odrzucić bardzo dobry pomysł, pozbawiając firmę szansy na marketingowy sukces.
DKMS - neuromarketing w służbie kampanii społeczno-zdrowotnej
W przypadku organizacji non-profit DKMS za pomocą neuromarketingu zoptymalizowano spot reklamowy, który miał na celu zwiększyć liczbę potencjalnych dawców szpiku kostnego.
Czy wiesz, że spot reklamowy „Ice World” DKMS pierwotnie nie spełnił oczekiwań? Dopiero dzięki zastosowaniu technologii EEG (elektroencefalografii) można było zidentyfikować obszary, które wymagały poprawy, aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców i zachęcić ich do podjęcia działania.
Analiza EEG pozwoliła zrozumieć, jakie elementy spotu należy zmienić, aby zwiększyć emocjonalne zaangażowanie widzów i obniżyć koszty. W tym przypadku wystarczyło zmienić sposób kadrowania postaci i zredukować negatywne emocje. Ulepszona i skrócona do 20 sekund reklama skutecznie poruszyła widzów oraz pomogła osiągnąć cele kampanii społeczno-zdrowotnej znacznie obniżając potrzebny budżet reklamowy.
Na czym polega sekret neuromarketingu?
Wykorzystanie badań neuromarketingowych a tradycyjne badania marketingowe
Dzięki neuromarketingowi marki takie jak PepsiCo, Dräger, Centraal Beheer i DKMS były w stanie uniknąć kosztownych błędów i podejmować decyzje oparte na rzetelnych badaniach. Neuromarketing zmienia reguły gry przesuwając środek ciężkości z „co ludzie mówią, że chcą” na „co naprawdę ich porusza”. Prawdziwy sekret leży w zrozumieniu, że nasze decyzje nie zawsze są w pełni racjonalne i oparte na logicznych przesłankach. Neuromarketingowe metody badań umożliwiają pomiar reakcji emocjonalnych i niewerbalnych na różne bodźce m.in. na obrazy, opakowania, kolory, dźwięki, komunikaty, co pozwala tworzyć jeszcze lepsze produkty, usługi i doświadczenia, które odpowiadają na rzeczywiste potrzeby i preferencje konsumentów.
Czy to oznacza, że neuromarketing zastąpi tradycyjne badania marketingowe?
Nie, neuromarketing należy traktować jako cenne uzupełnienie, a nie zastępstwo dla tradycyjnych badań marketingowych. Nie zawsze to, co konsumenci deklarują, pokrywa się z tym, co naprawdę czują oraz potrafią w pełni zwerbalizować, dlatego warto rozważyć wykorzystanie metod neuromarketingowych przy planowaniu kampanii marketingowych i badaniach rynku, by móc ulepszać bieżące działania i całe strategie marketingowe, skutecznie zmniejszając ryzyko podjęcia błędnych decyzji biznesowych.
Skontaktuj się z nami, używając formularza lub od razu zarezerwuj 30-minutową rozmowę w dogodnym dla siebie terminie.
- Nowości
- Case Study
- NeuroMarketing pod Lupą
